酒店想要從經營房間轉為經營人群，互聯網品牌則想要讓用戶在虛擬以外體驗到真實……
網易云音樂把去年“開酒店”的愚人節玩笑變成了現實：2018年4月1日，它在成都春熙路步行街揭幕了一間冠名酒店“網易云音樂·亞朵輕居”。
很明顯，這家互聯網音樂服務提供商的所謂酒店業務還是抄了近路——亞朵酒店就是它找來的合作伙伴。
該如何理解這間名字特別長的酒店呢？78間酒店客房中，其實只有4間音樂主題房，分別為古典樂、爵士樂、電音派對、民謠。但除此之外，酒店的頂樓露臺、一樓大堂都被布置成充滿音樂元素的開放型社交區域，主色調也選擇了網易云音樂的紅色，走廊墻面則展示著網易云音樂最著名的內容元素——用戶評論，如果再加上網易云音樂定期安排的藝人演出，這間音樂主題酒店倒更像是個成都小酒館。
只需對這個自我定位為“新中產品質生活入口”的酒店品牌稍作研究，你就會發現它似乎才是聯名酒店的主角，而且它操作這種跨界酒店的經驗已經相當豐富：從2016年杭州的亞朵·吳酒店開始，不到兩年的時間，亞朵已經先后與馬蜂窩、虎撲、同道大叔、果殼網、騰訊、知乎、窮游和網易嚴選等互聯網品牌合作了快閃或是常態酒店，而將要落地的聯名list上還包括日食記、得到……
所有這些亞朵的合作伙伴——包括網易云音樂在內——基本都算得上是知名的互聯網品牌，都有自己的品牌調性且擅長制造內容，各自還都有性格鮮明的用戶群，按如今時髦的說法，它們都是知名IP。
“IP合作是酒店在現有市場環境下的主動探索，酒店是個古老的行業，以前玩法不多。”在酒店和OTA領域有超過25年經驗的環球旅訊首席商務官王京說，“但今天酒店面臨著用戶消費行為和需求的變化，即消費者旅行和住宿的目的性更強、期望值更高，對價值感的要求也更高了。”換句話說，過去的酒店經營只需把與房間相關的服務做好，而現在，酒店需要主動圍繞人的需求來提供更完整的體驗和服務，才能獲得消費者的品牌認同。
亞朵的確看到了這個趨勢變化。“2016年，我們想從經營房間過渡到經營人群，做一個內容化、社區化、生活方式化的品牌，IP合作只是計劃中的一部分。”亞朵市場部副總裁鄭曉波認為IP計劃的目標正在于“以有價值感的方式豐富客戶在酒店場景中的生活”。
亞朵將目標客群放在新中產人群，這一人群有自己的品質生活目標，又能根據興趣劃分為不同圈層。正是為了吸引他們，亞朵才決定在吃、住、學習、娛樂等垂直領域內找到頭部IP合作，把酒店場景延伸為符合新中產各類需求的生活方式場景。
合作雙方的分工非常清晰。IP方會根據自己的品牌特性設計房間主題、服務體驗流程并負責房間軟裝，亞朵參與討論并負責裝修，中間不產生任何IP授權費用，最后品牌也不參與房費分成。
